[Trend] 영하 10도에도 줄을 서게 만드는 마법: '애트모스피릭스(Atmospherics)' 마케팅

백화점 안이 아니라 '밖'이 붐비는 이유

크리스마스를 3일 앞둔 오늘, 명동 거리에는 진풍경이 벌어집니다. 사람들은 백화점 안에서 쇼핑을 하는 게 아니라, 백화점 벽면(미디어 파사드)을 찍기 위해 영하의 추위 속에서 입김을 불어가며 기다립니다. 그들은 무엇을 소비하고 있는 걸까요? 바로 '크리스마스라는 환상'입니다.

 

오늘은 마케팅의 거장 필립 코틀러가 주창한 '애트모스피릭스(Atmospherics, 분위기 연출)'가 어떻게 브랜드의 격을 높이는지 알아봅니다.

 

이성이 잠들고 감성이 깨어나는 시즌

12월은 마케팅 심리학에서 아주 특수한 달입니다. 캐럴(청각), 트리 조명(시각), 달콤한 케이크 향(후각)이 결합되면 소비자들의 가격 민감도는 급격히 낮아집니다.

• 이론: 필립 코틀러는 "소비자는 제품 자체보다 제품을 둘러싼 환경(분위기)에 의해 구매를 결정한다"고 했습니다.
• 현상: 불경기라 지갑을 닫았던 사람들도 "연말이니까", "크리스마스니까"라는 주문(Magic Word) 하나에 기꺼이 고가의 케이크와 한정판 굿즈를 구매합니다.

명동의 명물, 신세계백화점 미디어 파사드

 

도시를 테마파크로 만들다

성공한 브랜드들은 매장을 '물건 파는 곳'이 아닌 '꿈을 꾸는 곳'으로 바꿨습니다.

1. 신세계 & 롯데 백화점 (명동, 대전): 매년 연말, 본점 외벽을 거대한 스크린으로 바꿔 한 편의 뮤지컬 같은 영상을 송출합니다. 이를 보기 위해 모인 수만 명의 인파는 자연스럽게 인스타그램 바이럴로 이어지고, 이는 수백억 원의 광고 효과를 냅니다. "크리스마스=신세계"라는 공식을 만들어낸 승리입니다.
2. 더현대 서울 (H빌리지): 백화점 5층 전체를 유럽의 크리스마스 골목길로 꾸몄습니다. 입장 예약은 수강 신청보다 치열합니다. 고객들은 '쇼핑'하러 가는 게 아니라 '여행'하러 갑니다. 그리고 온 김에 밥을 먹고 쇼핑을 합니다(낙수 효과).
3. 스타벅스 (다이어리와 레드컵): 스타벅스의 빨간 컵(Red Cup)이 나오면 사람들은 겨울이 왔음을 실감합니다. 커피가 아니라 '겨울의 낭만'을 파는 대표적인 사례입니다.

영종 인스파이어 리조트

 

마케터J의 인사이트: 우리 브랜드에도 '캐럴'을 틀자

거창한 미디어 파사드가 없어도 됩니다. 중요한 건 고객의 감성을 건드리는 '한 끗'입니다.

• Point: 고객이 우리 브랜드를 마주하는 접점(Touch point)에서 계절감을 느끼게 하세요.
• Action:
  • (오프라인) 매장 BGM을 재즈 캐럴로 바꾸고, 따뜻한 조명 하나만 더해보세요.
  • (온라인) 앱 아이콘에 산타 모자를 씌우거나, 배송 박스에 "Happy Holidays" 스티커 한 장만 붙여도 고객 경험(CX)은 완전히 달라집니다.